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                  360°系統品牌建設

                  長壩桔柚,開創新品類的大膽嘗試
                  ——長壩桔柚打造粵北名片的探索之路

                  韶關懷化縣的氣候和土質與廣西的沙田無異,所產柚子果形、果肉、甜味、香型與廣西沙田柚均可媲美。但由于渠道單一,沒有專業化的營銷等原因,懷化柚子的知名度還是比較低。長壩柚子種植企業家們都有一個共同的理念,用柚子孕育出健康與禮儀文明的刻度。那么,懷化柚子如何從眾多品牌中殺出重圍,突出品牌優勢?

                  柚子領導品牌已出現,長壩柚子機會在哪里?
                  放眼世界,只有我國和東南亞少數國家地區生產柚子,而世界主產柑桔國家絕大多數均無柚子生產,我國也只有福建、廣東、廣西、浙江、云南、四川等少數省份能生產柚子。據農業部相關數據統計,目前廣西、廣東、福建、浙江四個主要柚子產地柚子種植面值達170萬畝,年產量達242萬噸,而這樣的產量遠遠不能滿足全國市場需求。隨著市場需求的多樣化,柚子也可深加工為柚子茶、蜜柚酒、果醋、果膠、蜜餞等多種產品,對柚子的需求量逐年加大,柚子市場有巨大的發展前景!
                  同時,我們也看到目前柚子的地域領導品牌己經出現。世界四大名柚文旦柚、坪山柚、沙田柚、暹羅柚。另外有強德勒柚、官溪蜜柚、龍都早香柚、北碚蜜柚及本地優良早熟品種東試早等;還有:強德勒紅心柚、龍都早香柚、玉環文旦柚、琯溪蜜柚、金村柚(又名蔡家柚)、永嘉早香柚、龍回早熟無核柚、齋婆柚、江壩柚、坪山柚、金沙柚等品類!而長壩柚子不過是眾多不知名柚子中的一員。
                  長壩柚子的機會在哪里?帶著這個問題,CCBD中擂對項目進行了更深層次的剖析。
                  韶關仁化縣具有悠久的柚子種植歷史,出產柚子在全國特別是廣東地區有著較高的知名度,而且項目現在具有一定的產業規模,具有較高的產業發展空間與優勢。但是渠道單一,缺乏專業的營銷、運營、管理人才。長壩柚子想要進行品牌突圍,必須利用項目本身優勢的同時,完善發展戰略規劃,通過建立系統的品牌、產品、營銷、推廣體系來提升品牌知名度。

                  創新品類,打造粵北桔柚之鄉!
                  目前國內柚子行業基本都是以地理標志品牌為主,如廣西容縣沙田柚、廣東梅州金柚、福建琯溪蜜柚、浙江玉環文旦柚等。因此,要想打造行業強勢品牌,成為地理性標志產品是項目必經之選。但是如果我們再沿用現有品類名稱的話,品牌戰的勝算必然不大。于是,我們做了一個大膽的嘗試:開創新品類——桔柚!
                  “桔柚”用于區別沙田柚、蜜柚等品類,成為柚子中一個獨特的創新品類,通過規模經濟創造華南桔柚之鄉的地方名片!

                  鎖定目標市場,搶占消費者心智
                  我們通過歸納各種類型的細分市場,最終決定從購買動機和購買因素來分析市場,再結合項目的優勢確定目標市場。

                  根據消費者購買柚子的消費動機的市場細分
                  自己食用。柚子清香、酸甜、涼潤,營養豐富,藥用價值很高,是人們喜食的名貴水果之一,也是醫學界公認的最具食療效益的水果。
                  送禮。隨著人們健康意識的提升,天然健康、營養豐富的水果越來越成為人們送禮的首選,
                  柚子甘甜美味、營養豐富,成為人們日常送禮的首選。同時,柚子外形渾圓,象征團圓之意,更重要的是柚子的“柚”和庇佑的“佑”同音,柚子即佑子,被人們認為有吉祥的含義,更為送禮添加好意頭。

                  根據細分市場概況選擇合適目標市場
                  1.中國人送禮意識強,禮品市場廣闊
                  2.中國節日多,禮品需求量大
                  3.送禮送健康成為潮流
                  隨著生活水平的提高及對健康理念的提升,送禮送健康成為潮流趨勢,自然健康、營養豐富的水果日益成為人們送禮的首選。

                  柚子乃果中圣品,再加上本身就有吉祥的寓意,所以我們根據前面的分析確定進軍禮品市場。
                  鎖定目標市場后,再分析我們我們的目標消費人群。
                  我們將目標消費群體確定為25—45歲中高端收入群體(左右波動5歲),他們是生于70-80年代,有自己的職業,工作穩定,月收入大于等于5000,他們有國家公務員、企業中高層、知識型小企業、教師/律師/IT工程師等專業人員,他們是送禮的高頻率人群。

                  精準定位,塑造品牌核心價值
                  消費者憑什么買我們的柚子?好吃、我愛吃、送禮、綠色、品種、價格、品質、產地……
                  賣點很多,但是我們區別于其他柚子的賣點是什么?我們發現,長壩柚子果大形正、皮黃肉肥、香甜嫩脆、柚中佳品。這就是它的獨特賣點!但是這么好的柚子怎樣才能賣到一個好價格,單純是自己吃嗎?好果賣到好價錢,還能讓消費者樂意掏錢,拿來送禮是個不錯的選擇!走親訪友,求人辦事,送點好水果,便宜了可不好!
                  柚子很多,有機、綠色、生態,沒有農藥的柚子才是最好的天然成長的柚子才是消費者認為最好的柚子,所以,光口感好是不夠的!所以我們還要塑造出一個綠色的柚子形象——有機柚。面對現代快速生活和環境污染帶來的身體“亞健康”、疾病低齡化情況,丹霞桔柚倡導回歸送禮送健康,送禮送吉祥的傳統禮節。丹霞桔柚是愛的使者,丹霞桔柚品牌傳達著對人們的生活無限愛與祝福。
                  丹霞桔柚,大吉大佑,承載著人們對吉祥美滿幸福生活的追求與向往。“大吉大佑,吉祥如意” 實際上是丹霞桔柚所倡導的一種中國傳統禮節,于是我們將品牌溝通語確定為“送禮送桔柚,吉祥又如意”。要實現丹霞桔柚品牌核心價值“大吉大佑,福澤萬家”,就要不斷重復地傳播品牌溝通語,從而讓消費群體認知、認可并信賴丹霞桔柚品牌!讓品牌與目標消費群體及相關群體進行溝通,讓其得到一種品牌體驗。

                  如何讓品牌價值落地?
                  建立品牌的最終目的就是要實現它的價值,達到可持續發展。品牌不是高高在上,而是要最終落地。我們從產品線規劃、商業模式、渠道模式、品牌傳播策略五個方面進行布線,讓品牌最終落地。

                  產品線規劃
                  主打產品:丹霞桔柚
                  深加工產品:柚子茶、柚子酒果醋、果膠、蜜餞等
                  衍生產品:柚苗、肥料等

                  商業模式:“公司+基地+農合社”集團化公司
                  通過“公司+基地+農合社”的創新集團化公司運作模式,以公司及基地為核心,通過聯合當地農戶進行統一化品牌運作,打造粵北長壩桔柚獨特的地理標志品牌。

                  渠道模式
                   


                   

                  品牌傳播策略
                  根據丹霞桔柚品牌傳播的特點與關鍵問題,可以歸納出丹霞桔柚品牌傳播的兩條主線和兩個方向。
                  兩條主線:1.向消費者傳播溝通丹霞桔柚概念;2.傳播丹霞桔柚品牌價值
                  兩個方向:1.內部傳播(企業內部,經銷商);2.外部傳播(消費者)
                  內部傳播先于外部傳播,外部傳播力度大于內部傳播。

                  后記

                  2年內,以長壩柚公司為龍頭,成立農合社、建立倉儲中心、產銷分離,打造桔柚品牌!4年內,農合社數量與規模達到300家,5萬畝,粵北名片初步形成影響力!5年內,農合社數量與規模達到500-1000家,10-20萬畝,粵北名片正式形成!公司發展形成集團化運作!這些目標不僅僅是提出來的口號,更是CCBD中擂對客戶的承諾,是要真真實實的去實現的,長壩桔柚打造粵北名片之路還在繼續!

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